走高端路线的狗不理:包子太贵 消费者不理

2013年末,习总书记莅临庆丰月坛店吃包子,预示着庆丰包子发展走上快车道。这一天也被网友调侃为狗不理发展历史上最黑暗的一天。“一方面,狗不理淡化包子理念,试图打造接待旅游和商务宴请的狗不理高端酒楼,却无法在高端餐饮业突出重围。另一方面,狗不理难掩始终无法走出天津的现实。”

财富成都读者分享:(文/董萍)在天津风光无限的狗不理包子,却一直无法真正在市场拼出一条血路。

    2013年末,习近平总书记莅临庆丰月坛店吃包子,预示着庆丰包子发展走上快车道。而这一天也被网友调侃为狗不理发展历史上最黑暗的一天。

    作为天津三绝之一,2005年改制后的狗不理集团,一直在探索一条属于自己的发展道路,但效果却不佳。


    “一方面,狗不理淡化包子理念,试图打造接待旅游和商务宴请的狗不理高端酒楼,却无法在高端餐饮业突出重围。另一方面,狗不理难掩始终无法走出天津的现实。”一位长期关注京津餐饮业发展的业内人士对时代周报记者分析道。

    种种迹象表明,狗不理包子正迎来发展瓶颈,市场化转型的缓慢和多变的市场定位已经严重阻碍了狗不理包子这一传承百年的老字号发展。

    定价高隐含暴利

    狗不理包子作为天津城市名片,口味一般而价格奇贵,似乎成为一个尽人皆知的事实。

    “狗不理虽然名气大,但口味一般。装修很有特色,排场很大。”2013年年底,外地人张先生曾经在天津狗不理水上旗舰店有过一次消费体验,他告诉时代周报记者:“酸汤鱼128元、鲜果咕老虾88元、孜然羊肉68元、翠塘小炒48元、传统猪肉包一屉8个46元。贵,不是一般的贵,感觉像是被打劫。”

    北京大学国家发展研究院教授唐方方曾到访狗不理山东路的总店,体验也非常糟糕,据他向时代周报记者介绍,狗不理包子礼盒168元,而售货人员大声聊天,对顾客态度冷漠。他所点的110元的套餐仅有6个不同口味的包子加一碗粥,用的是一次性餐具。

    类似的抱怨并不鲜见。大众点评网资料显示,消费者对于狗不理经营的中高端酒楼虽有好评,但投诉居多,直斥狗不理价格昂贵,口味一般。消费者对狗不理快餐店的口味、服务和卫生情况的抱怨也并不在少数。

    而据记者了解,以包子出名的狗不理,似乎并没有专心做包子。在狗不理目前的主营业务中,高档酒店占比非常高。狗不理在北京、天津直营的13家品牌酒楼和6家不同菜系、风味各异的花园别墅式酒楼均属中高端餐饮。除此之外,狗不理集团仅在天津开出了5家快餐店。

    虽然狗不理高端酒楼经营天津风味包子为特色,但是狗不理品牌酒楼的菜品特色并不突出。而狗不理经营的花园别墅酒楼又包括“中华炖品酒店”(粤菜)、“三六三酒店”(杭州菜)、“117花园别墅酒店”(沪菜)、“贵宾楼酒店”、“天津贵宾楼”(宁波菜)、“36号花园别墅”。

    官方网站显示,狗不理还开发了一系列“金牌产品”。除了主打狗不理速冻包子的礼盒外,狗不理集团还开发了系列狗不理天津特产,包括酱货、糕点、板栗、香油、调味品、虾酱、保健醋等。

    “在政府的支持下,狗不理想把天津新的形象,把天津各种餐饮、手信都打包进去,代表天津城市复兴在餐饮行业的体现。北京全聚德、上海杏花楼等都有类似的特点。”中国社会科学院民族学与人类学研究所研究员张继焦这样解释狗不理的品牌多元化战略。

    而这一“狗不理搞了很多品牌酒楼,但是风格各不相同。狗不理开发的产品,没有紧紧围绕包子这个品类展开,实现相关多元化。产品形态做得很杂。必然走不出去,难以复制。所以狗不理只能窝在天津,搞点政府关系,搞点政府招待,搞点天津特色、特产。仅此而已,但是市场没有打开,机制作用没发挥,产品成问题,市场成问题。”上海品牌委员会秘书长,锦坤创始人石章强告诉时代周报记者。

    改制难逃政府身影

    然而,差强人意的消费体验并不妨碍狗不理拿出好看的成绩单,也不耽误其谋求上市。

    2005年2月28日,天津同仁堂集团股份有限公司以1.06亿元拍下了天津狗不理包子饮食集团公司的国有产权及其所持子公司股权。

    改制后的狗不理,在蓟县建立了生猪养殖基地;建立了制馅中心厨房,在天津西青开发区建起了现代化的速冻食品产地,在天津南市食品街和水上公园等旅游景点创办了多家狗不理酒楼。

    改制初期,狗不理集团先后清退了改制之前遗留下来的70多家加盟店,专注于做精品直营店。2005年至今,狗不理集团旗下的直营酒店共有23家,其中20间在天津,3间在北京。2011年6月份,狗不理还在日本开出了第一家海外分店。

    狗不理官方网站显示:2006年时中华品牌研究院对中华老字号品牌进行评估,狗不理的品牌被评估为7.5亿。位居天津老字号之首、全国第26名。在中国烹饪协会发布的2011年度全国餐饮行业百强榜中,狗不理集团由原来的54位跃升到第16位。

    2012年,狗不理集团向媒体透露,狗不理于2005年改制后,直营店由2家发展到20多家,营业收入从4000万元提升到6亿多元。

    然而急剧扩张的数据并不被业内人士看好。“狗不理包子所谓增长多少倍,实际上就是通过改制,低成本拿到很多资产,以各种方式进行变现。营业收入增长多少,纳税增长多少,这些东西都是给政府看的。”一位不愿具名的老字号品牌专家对时代周报记者说。

    在业内人士看来,作为老字号,狗不理品牌价值才7个多亿,营业收入仅6亿多。而后起之秀吉祥馄饨一年都卖5个亿,大娘水饺20多个亿,狗不理差距明显。

    外界的诸多质疑似乎并没有引起狗不理方面的重视。其背后的深层原因在于政府对狗不理的扶持。

    “狗不理核心竞争力是地点,旅游,名气和政府。不同于其他餐饮,它是个死不了的牌子。尽管天津本地人不吃,很多外地人都说难吃,但下次还要带他们去吃。狗不理也利用老字号的特点大打旅游、商务宴请牌,设定中高端客层。算得上国有企业改制,市场细分的经典案例了。”经常会在狗不理接待外地客人的天津公务员邢先生告诉时代周报记者。

    依托于政府,狗不理并不愁发展,但依托政府的隐患在于,狗不理无法真正走出天津。

    “政府需要一个地方名片。从市场角度来说,狗不理很多客户都是游客。作为天津特色和礼物,狗不理不愁市场,在本地有官场消费,因此狗不理高端酒楼在天津发展得很好。”中国社会科学院民族学与人类学研究所研究员张继焦告诉时代周报记者。

    市场化转型缓慢

    “在老字号发展初期,政府的扶持可以让老字号得到一定发展。但当它发展到一定阶段,甚至上市,可以摆脱政府的影响获得发展,才是真正的强者。”张继焦说。

    实际上,和众多市场化运作的餐饮品牌后起之秀相比,狗不理的成绩并不值得骄傲。

    “大娘水饺”1998年创立,目前已在上百个城市开设了连锁店350多家,每年光顾“大娘水饺”的消费者超过5000万人次,2011年实现经济总量12.5亿元。

    “吉祥馄饨”创立于1999年的,以小店铺大连锁模式,截至2013年12月已在全国40多个城市开设了1500多家加盟店。

    创始于1948年的北京庆丰包子铺,远远没有天津狗不理包子出名。2004年被并入北京华天饮食集团成为100%国资企业,截至2013年12月已建成183家店。

    作为老字号企业,2001年改制后,五芳斋也把粽子产业做大。截至2011年五芳斋集团整体销售额达30亿元,而粽子产业板块也将达到18亿元。五芳斋建立起全国性的营销网络和市场管理体系和3个食品生产基地。

    “狗不理定位高端虽然有其可取之处,如价格高、原材料品质有保障、满足细分消费者需求等,但是长期来看,风险偏高。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华对时代周报记者分析道。在他看来,包子不比房子、艺术品等保值增值的产品,定位高端同时物以稀为贵,最根本的在于口味赢得消费者喜爱,产品质量让消费者放心,给客户提供良好的服务等,这样才能够为企业赢得广阔的生存、发展空间。

    “传统老字号能够传承并经营成功,原因在于产品口味正宗,竞争对手难以复制;不断创新,适时调整,满足不同时代的消费者需求;注重品牌形象维护以及文化底蕴的传承。失败多在于管理不善,核心产品、人才、技术的流失,难以顺应市场做出相应的变化。”康建华说。(来源:时代周报)

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