《致青春》:引爆社交网络的秘密策划

《致青春》的投资方光线传媒的王长田在微博上透露《致青春》的票房已经超过5亿。对于一个制作成本只有六千万,除了导演赵薇是一线明星,其他主角几乎都是新人的情况下,《致青春》又完成了一次“屌丝的逆袭”。

财富成都讯:锐马传播创始人张俊良近日在虎嗅网上发表文章称,如果说电影《失恋33天》在微博上的成功属于是“探石问路”,那么《致青春》在社交网络上的营销就是加倍的周密策划。

在这出逆袭的好戏中,社交网络又起了至关重要的作用。特别是赵薇依靠在圈内的人脉和明星大V助阵,在新浪微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮,将“怀念青春”的迅速话题快速引爆。微博的冷热现在已经成为电影票房的晴雨表,网友热情拉高了票房,创造了上映12天票房突破5.2亿的佳绩。《致青春》是如何引爆社交网络呢?

一、时间点的选择

在完成逆袭的几部电影中,无论是《失恋33天》、《泰囧》,还是《致青春》都在档期选择上费尽心思。《失恋33天》选择了11月11日,《泰囧》选择了12月12日,而此次《致青春》选择了4月26日,都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做,一方面是避开大制作的电影,更重要的是跟网络热点相结合,跟网友的情绪相契合。《失恋33天》是契合了光棍节这一热点话题,而《致青春》则是顺应了大学生毕业、怀念青春这一热点话题。五一前后的这个时间阶段,正值大学毕业季,大学恋情、怀念青春的话题本来就很热,在这个阶段把很具有话题性的《致青春》投放市场,就好像在干燥的森林里投放了一粒火种,点点星光就能燃起熊熊烈火。与其说赵薇拍了一部怀念青春的电影,不如说在这个时间节点,网友需要这样一部怀念青春的电影。网友边看电影,边会想到自己的青春时光,观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。所以,这个时候,可能这个电影本身好坏并不重要了,重要的这部电影已经融入到网友的情绪中去。

一个值得注意的现象是,目前电影有一种社会化趋势,电影变得越来越社会化、实时化。将来,肯定会催生一种迎合网民情绪“社会化电影”,光棍节的时候看一场失恋的电影,母亲节的时候看一场有关母爱的电影,毕业季看一场“怀念青春”的电影。这时候,电影在市场的号召力不仅体现在电影本身的艺术性上,同时还体现在挑逗网友情绪的能力上。

二、厚积薄发、环环相扣:14个月,18万粉丝,18万个火种

《致青春》的官微自从开机之前就建立了,在一年两个月的运营时间里,总共发了微博2409条,几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后,日均发微博5.3条,但自从进入推广周期以后,微博的数量急剧上升,公映这天达到了最多的50条。

这么早时间的介入,可以在更早的时间里,让网友对此片有一个概念,逐步地积累口碑。在这14个月里,积累了18万的粉丝,这18万的粉丝,成为电影爆发18万个火种。

据我观察,《致青春》电影的社交网络营销可谓计划周密、环环相扣。大致分为以下几个阶段:一、预热靠公益。因为前不久刚发生雅安地震,在地震的第一时间,赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万,既是做慈善,又是很好的电影预热方式。二、前期靠影评。电影组织了大量影评专家,为电影写好影评,吊足大家胃口。三、中期靠大V。在电影推广的高潮阶段,赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子,大力助推电影。四、后期靠主创。在电影推广后期,又开始利用赵又廷等主创进行推广,不仅创造了“赵又廷 你有神经病呀”的微博体,还频繁地让主创参与微访谈,进一步延续微博的热度。

值得一提的是,这部电影不仅在微博推广上费尽心思,在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题性。特别是,几个主角的怀旧形象的海报,更是引发网友UGC热潮,一些著名电视节目主持人也参与到PS和UGC中。海报PS、微博体这些UGC的内容,进一步加剧了微博讨论的热度。

三、大V齐上阵

大家都知道二八定律,微博上80%的影响力是由20%的人创造的,事实上微博的影响力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交网络营销中,动用的大V力量,不能说是绝后,但一定空前。赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇,让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。我不完全统计了几个参与转发的微博大V,区区24个账号,粉丝总数已经接近3.7亿,在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。可见背后的团队力量有多大,也不仅是赵薇一个人所能左右的。

当然,赵薇在微博推广中,起了中流砥柱的作用。依靠赵薇的私人关系,由王菲演唱的电影主题歌,为电影加分不少。另外,在剧中韩庚虽然只是个龙套的角色,但是利用其超高的人气,还是为此影片吸引了不少关注度。文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等好友的助阵,王长田、徐铮等光线系的力推,再加上杨澜、张小娴、延参法师、史玉柱等三教九流在外围发力,最终形成了一条“法力无边”的网,把成千上万的网友都网罗进去。

在《致青春》的此次社交网络营销中,不仅验证了赵薇出道近二十年积累的人气和人脉,还再次检验了光线影业的团队作战和营销能力。

四、 整合营销

在《致青春》的营销过程中,不仅在社交网络上“呼风唤雨”,还获得官媒的一致好评,这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”《人民日报》,以及中国电视行业的一哥CCTV,都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词。一方面,《致青春》在微博上的火热,反过来引发了官媒的关注。更重要的是,《致青春》顺应官媒宣传的口径和宣传思路,成功地搭上了“五四青年节”的车,将传播范围最大化。

总之,《致青春》在社交网络的引爆的不仅是网友“吐槽青春”的热情,同时还点燃了进电影院的热情,甚至跳出电影变成一种社会现象。在《致青春》大获成功以后,甚至有人预言今年上五亿的电影将超二十部,上十亿的将超过五部。社交网络将直接成为票房的助推器,也将成为电影营销的兵家必争之地。(编辑:高婷)


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